Hoe Één Simpele Nudge 11% Meer Mensen naar de Stembus Kreeg

Elke twee jaar is het weer zover: Nederland mag naar de stembus. Maar ondanks het belang van stemmen blijft de opkomst bij verkiezingen - met name voor de gemeente en de provincie - vaak achter. Niet gek dus, dat de overheid en de politieke partijen met allerlei campagnes beogen mensen naar de stembus te krijgen. Maar of ze allemaal even effectief zijn, dat is de vraag. Hoe kun je er werkelijk voor zorgen dat zoveel mogelijk mensen daadwerkelijk hun stem uitbrengen? 

Wanneer we alle stemcampagnes van de afgelopen decennia onder de loep nemen, dan hebben ze één ding gemeen: ze zijn directief. Soms zelfs dwingend in hun toon. Expliciet of impliciet is de boodschap steevast "Jij moet stemmen." Terwijl we juist uit de sociale psychologie weten dat dwingende communicatie eerder afschrikt dan dat het activerend werkt. 

 

We bedachten een nudge die juist de vrijheid van de kiezer benadrukte, en op die manier het stemgedrag een duwtje in de juiste richting beoogde  te geven. En met succes: we kregen er een zekere 11% meer naar de stembus! In dit blog delen we de campagne en leggen we uit waarom deze campagne een stuk effectiever bleek dan die van de Rijksoverheid. 

 

De Originele Campagne

De originele campagne van Rijksoverheid bestond uit een foto met de tekst “Stem 15 maart voor de provinciale staten én de waterschappen” met daarbij de call to action “ga naar elkestemtelt.nl”.

Unravel Behavior’s Nudging Campagne

De uitdaging om die campagne beter te maken, durfden we bij Unravel wel aan. Als gedragspsychologen zijn we bij Unravel immers constant bezig om gedrag te beschrijven, analyseren, interpreteren en veranderen. Op die manier adviseren we overheden en organisaties bij het bewerkstelligen van effectieve gedragsbeïnvloeding. 

We maken daarbij regelmatig gebruik van nudging, een vorm van gedragsbeïnvloeding waarbij door middel van kleine aanpassingen in de omgeving of keuze-context wordt beoogd menselijk gedrag te veranderen. En dat is precies wat we in deze campagne ook hebben gedaan. 

We bedachten een nudge-campagne om de opkomst bij verkiezingen te vergroten. In plaats van de directieve boodschap "Stem 15 maart", kozen we voor een krachtige en motiverende boodschap die de keuzevrijheid van de kiezer benadrukt : "Stemmen? Je bepaalt het zelf". Deze boodschap speelde in op psychologische principes van autonomie en controle. 

Hoe we precies te werk gingen? Dat lees je in de volledige case. 

\

Het Belang van Autonomie 

Het is één van de psychologische basisbehoeften van ons mensen: autonomie. Autonomie verwijst naar de behoefte om onze eigen keuzes te maken en het gevoel te hebben dat we controle hebben over ons gedrag.  We vinden het simpelweg fijn om zelf te kunnen bepalen wat we doen. 

In gedragsverandering kan het vergroten van het gevoel van autonomie en controle de motivatie en het engagement flink vergroten. Door mensen het idee te geven dat ze de vrijheid hebben om zelf te beslissen, activeert het de intrinsieke motivatie en versterkt het hun betrokkenheid bij de gewenste gedragsverandering.

Neem je dat gevoel van autonomie en controle juist weg, dan kan dit leiden tot reactance; een reactie van weerstand en opstandigheid tegen beperkingen of externe druk. Wanneer mensen het gevoel hebben dat hun autonomie wordt beknot, kunnen ze zich juist afzetten tegen de gewenste gedragsverandering en minder geneigd zijn om mee te werken.

Waar de zin “Stem 15 maart” het gevoel van autonomie mogelijk wegneemt, was het doel van onze nudging campagne “Stemmen? Je bepaalt het zelf” juist het gevoel van autonomie te activeren. Door mensen de vrijheid en het gevoel van controle over hun stemgedrag te geven, activeerden we hun intrinsieke motivatie en verminderden we de kans op reactance. 

Het resultaat: 11% meer naar de stembus

Om de effectiviteit van deze campagne te meten deden we een experiment. Tijdens het online experiment werden de proefpersonen in twee groepen opgedeeld: de controlegroep (die de originele campagne te zien kreeg) en de experimentele groep (die onze nudging campagne te zien kreeg). Eerst werd aan hen gevraagd in hoeverre ze van plan waren naar de stembus te gaan. Dat was respectievelijk 74% en 82%. Daarna kregen ze zonder verdere uitleg één van de twee campagnes te zien.

Twee weken later werd aan deze groepen door middel van een tweede  enquête gevraagd of ze hadden gestemd. En wat bleek? Waar in de controlegroep 74% van de mensen aangaf te hebben gestemd, lag dat percentage in de experimentele groep op 82%. 

Zo zie je maar dat simpele aanpassingen een groot verschil kunnen maken.

Een hoge opkomst onder de proefpersonen

Wie een scherp oog op de data werpt valt nog iets op: onder beide groepen respondenten lag het opkomstpercentage beduidend hoger dan het landelijk gemiddelde van 58%. Hoe kan dat?

De reden blijft natuurlijk een beetje gissen, maar het zou zomaar kunnen dat we door onze vraag of men van plan was naar de stembus het commitment-principe hadden aangewakkerd. We weten namelijk dat mensen ervan houden om toegewijd te zijn aan dingen die ze eerder hebben gezegd of gedaan. Doordat ze wellicht op die vraag “Ja” hadden beantwoord, werd de kans sowieso al wat groter dat ze ook daadwerkelijk gingen stemmen.

Gelukkig doet dat aan de resultaten van ons experiment niets af. Het effect van het commitment principe is immers even groot in de experimentele groep als in de controlegroep. Het zou dus zomaar kunnen dat het commitment-principe ook een effectieve manier is om stemgedrag te bevorderen.